Newsletter: Grundlagen Recht; Erstellen und Versenden; Tools und Tipps

Noch immer ist der Newsletter das preisgünstigste und effektivste Werbeinstrument. Das liegt nicht nur daran, dass ein Newsletter kostenlos versandt werden kann (was leider zu viel Missbrauch geführt hat) – sondern vor allem daran, dass die Mail den Empfänger „abholt“ – also bei ihm zu Hause erreicht. Gezielt abholen kann man Adressaten nur per Telefon, per Brief, im persönlichen Gespräch – und eben per E-Mail. Zwar geht heute der Trend zu sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter und Xing, doch müssen diese aktiv aufgesucht werden -es sei denn, man erhält Benachrichtigungen über Neues  per Mail…

Newsletter und Zielgruppen

Liegen die Zielgruppen in einer Altersgruppe ab 35, ist die Mail weiterhin das Kommunikationsinstrument Nr. 1 im Web. Junge Leute hingegen bevorzugen tatsächlich Facebook und andere spezielle Netzwerke wie StudiVZ, für sie lohnt sich ein Newsletter wohl kaum noch. Weiterhin kann man die Newsletter-Zielgruppen in Privatkunden und Geschäftskunden unterteilen. Privatkunden interessieren sich vor allem für Schnäppchen, Geschäftskunden wollen Informationen und nützliche Tipps und Hinweise. Ältere Menschen (die so gennanten „Silver-Surfer“) sind sehr interessant, da sie ihre Post meist aufmerksam studieren und auch gern reagieren – sie sind nicht so reizüberflutet wir junge Leute.

Rechtsgrundlagen für den Newsletter

Verantwortlich für die rechtlichen Grundlagen sind im Besonderen das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG), Teledienstgesetze (TDDSG und TDG) und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Private Adressanten werden weitreichender geschützt als Geschäftstätige. Gewerbliche Empfänger können zumindest per Mail kontaktiert werden, wenn man davon ausgehen kann, dass sie ein „berechtigtes Interesse“ an  der Informatuion haben – bei privaten Adressaten muss immer eine schriftliche Einwilligung vorliegen, die man auf Verlangen nachweisen kann. Aber Vorsicht! Auch bei Geschäftstätigen verstößt ein ungewollter Newsletter gegen das UWG und ist wettbewerbswidrig.

Newsletterversand – Einwilligung

Die Einwilligung in den Erhalt eines Newsletters sollte schriftlich nachweisbar sein – vor allem bei Privatempfängern ein unbedingtes Muss. Diese Einwilligung kann handschriftlich mit Unterschrift erfolgen – oder elektronisch. Bei der elektronischen Einwilligung empfiehlt sich als rechtlich einwandfreies Verfahren das so genannte „Double-Opt-In-Verfahren“. Der Empfänger meldet sich auf der Website an, erhält eine Bestätigungsmail – und muss diese aktiv anklicken. Erst dann ist er in die Liste aufgenommen – und der Versender erhält eine Bestätigungsmail, dass der Newsletter bestellt wurde.

Pflichtfelder beim Anmeldevorgang

Der Newsletter-Abonnent darf nur das Pflichtfeld „E-Mail-Adresse“ vorfinden. Alle weiteren Angaben sind freiwillig und müssen deutlich als freiwillige Angaben gekennzeichnet sein. Es empfiehlt sich, neben der notwendigen Mail-Adresse nur Anrede und namen als freiwillig felder hinzuzufügen. Diese Felder werden fast immer ausgefüllt – und so kann man den Newsletter personalisiert verschicken, was sich auf jeden Fall lohnt.

Sonstiges zur Anmeldung

• Weisen Sie auf die Datenschutzrichtlinien hin
• Weisen Sie darauf hin, dass der Newsletter jederzeit problemlos abgemeldet werden kann
• Machen Sie deutlich, wie die Versandfrequenz ist
• Richten Sie ein Newsletterarchiv ein, damit der Interessierte sich von der Qualität des Newsletters überzeugen kann

Rechtliche Grundlagen des Newsletters selbst

• Jeder Newsletter unterliegt eine Impressumspflicht – genau wie Ihre sonstige Geschäftspost bzw. das Impressum Ihrer Website.
• In jedem Newsletter muss die Möglichkeit gegeben sein, sich abzumelden. Am besten erfolgt dies über einen Anmeldelink zur Website. Manche Abonnenten wenden sich trotzdem lieber mit einer Mail an den Absender – gehen Sie auf jeden Fall auf diese Mails ein – auch wenn Sie einen automatischen Abmedlelink eingebaut haben.
• Falls Abonnenten Sie kontaktieren und Auskunft darüber wünschen, welche ihrer Daten gespeichert werden, gehen Sie auf jeden Fall darauf ein. Sie sind verpflichtet, Auskunft zu geben.

Newsletter: Grundlagen zum Erstellen und Versenden

Bevor Sie einen Newsletter starten, sollten Sie auf jeden Fall ein Kommunikationskonzept hierfür erarbeiten. Dabei werden Ziel, Zielgruppe, Botschaft, Inhalte, Frequenz und Verantwortung definiert. Bedenken Sie, dass Sie den Nutzen des Newsletters rein aus Lesersicht erfassen müssen – leider sind nur wenige Unternehmen in der Lage, dies von sich aus zu leisten. Da empfiehlt sicfh die Beauftragung einer PR-Agentur (wie z.B. wir in Dortmund), die das Konzept erstellt – es lohnt sich!

Beachten Sie auch in der Gestaltung die Lesefreundlichkeit. Längere Newsletter sollten eventuell zu Anfang eine Gliederung aufweisen. Dieses Inhaltsverzeichnis kann über „Ankerlinks“ direkt zu den entsprechenen Abschnitten springen, so dass die Leser die für sie relevanten Kategorien finden können.

Achten Sie darauf, dass die Betreffzeile aussagekräftig ist. Die Öffnungsrate hängt davon ab, ob diese Betreffzeile ansprechend ist. Vermeiden Sie das Wort „Newsletter“ – es kann dazu führen, dass die Mail im Spam-Ordner landet. Ebenso wie Betreffzeilen in Großbuchstaben, farbige Schriften, Ausrufungszeichen oder Wöter wie „günstig“, „Achtung!“, „billig“ etc.

Achten Sie darauf, dass der Absender eindeutig identifizierbar ist. Das bekräftigt Seriosität und Vertrauen. Geben Sie die Möglichkeit, auf den Newsletter zu antworten. Beim Versand sollten Sie berücksichtigen, dass erkennbare Massenmails ebenfalls als Spam eingestuft werden können. Versenden Sie in Etappen – oder nutzen Sie ein professionelles Tool, das vor solchen Konsequenzen schützt (wir beraten Sie gern).

„Der gute Newsletter“ – Noch ein paar Tipps

Für die Einrichtung eines Newsletters spricht auch die Möglichkeit, sich durch Auswertungen der Statistiken ständig zu verbessern. Was genau hat die Leser am meisten interessiert? Auf welche Beiträge, Angebote, Umfragen etc. gab es den besten Rücklauf? Welche Kampagnen waren am erfolgreichsten? Entscheiden Sie sich auf jeden Fall vor der Einrichtung für ein Tool, das Ihnen hier einen  umfassende Auswertung ermöglicht. Statistiken sind sehr wichtig.

Statistiken geben Auskunft über folgende Faktoren: Öffnungsraten, Klickraten, meist gelesene Artikel, Klickverhalten zu externen Links (zu Ihrer Website – oder zu Websites Ihrer Kooperations bzw. Werbepartner).

Jeder Newsletter ist ein Trafficlieferant für Ihre Website. Achten Sie darauf, dass es auf Ihrer Website spezielle Seiten (Landingpages) gibt, die mit dem Newsletter korrespondieren. Nutzen Sie Google Analytics oder eine anderes Analysetool, um die Zugriffszahlen zu kontrollieren – sie werden sicher staunen, wie erheblich ein Newsletter für die Besucherzahlen auf Ihrer Website verantwortlich ist!

Durchschnittliche Öffnungsraten bei Newslettern liegen bei etwa 40 Prozent. Sie können die Öffnungsrate aktiv beinflussen, wenn Sie spannenden Inhalt liefern, die Abonnenten persönlich ansprechen, sichtbar für Wünsche, Anregungen und Beschwerden erreichbar sind – und sich akribisch an die vorgegebene Frequenz halten – Zuverlässigkeit stärkt ebenfalls das Vertrauen.

Eva Ihnenfeldt
Xing-Profil

Unternehmensberaterin, Dozentin und Inhaberin der Social Media Agentur SteadyNews
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