“Social Media Marketing Praxis 2012″: Buch Kapitel 5: Wie der Anfang…

Die neue interaktive webbasierte Kommunikation schafft auf vielen Ebenen Unsicherheit – nicht nur nach außen, auch innerhalb der Unternehmen. Mit Blog, Wiki, Xing, Twitter und Facebook kommunizieren bedeutet den Beginn einer gewandelten Unternehmenskultur, denn natürlich lesen alle Mitarbeiter mit, diskutieren alle mit – und kennen die Hintergründe! Der „Flurfunk“ erfährt durch Aktivitäten im Web neue Nahrung, und es liegt an der Führung, wie sie es schafft, die virtuelle Öffentlichkeit und Offenheit zu nutzen zum Wohle des Unternehmens und all seiner Beteiligten.

Der Anfang

Meistens beginnt es so: der Chef (die Chefin) erkennt, dass man um Social Media „nicht mehr drumherum kommt“. Erstens machen es anscheinend alle – also muss man auch – und zweitens ist es zugebenermaßen ein äußerst günstiges Vertriebsinstrument. Wäre doch schade, diese Möglichkeit nicht zu nutzen!

Dann wird ein Twitter-Account eröffnet und eine Facbook-Fanpage angelegt. Der Webdesginer des Hauses bzw. die Agentur des

Die Social Media Landscape ist in ständiger Bewegung. Foto: Flickr – cc von ralphpaglia

Vertrauens wird damit beauftragt, die Fanpage zu gestalten. Man sichert sich den Unternehmensnamen bei Facebook (was häufig kompliziert und langwierig ist, wenn schon jemand anders unter dem Namen eine Seite erstellt hatte). Bei Twitter sucht man nach einem Nickname, der möglichst nah am Unternehmensnamen sind (viele Namen sind einfach schon vergeben – wer zuletzt kommt, den bestraft bekanntlich das Leben…).

Dann sucht man einen Praktikanten, zum Beispiel mit folgenden Worten: „Du bist gern in sozialen Netzwerken unterwegs und suchst einen abwechslungsreichen Praktikumsplatz in einem netten kollegialen Umfeld? Du beherrscht die deutsche Sprache sicher in Wort und Schrift? Melde Dich bei uns – wir suchen eine/n Praktikanten/in für die Pflege unseres Twitter- und Facebook-Accounts.“

Ja, und somit hat man sich dafür entschieden, dass in Zukunft das Unternehmensbild in der globalen Öffentlichkeit von einem Praktikanten gestaltet wird! Nun gibt es zwei Möglichkeiten: entweder der Beauftragte ist unbefangen, vergnügt und schreibt drauf los – oder will alles richtig machen und ist besorgt, sich „zu weit aus dem Fenster zu lehnen“ mit Beiträgen und Antworten von Fans und Lesern…

Manche Chefs sind sogar so überfordert mit der Internet-Dynamik, dass sie sich jedes Posting vorlegen lassen, und es erst absegnen wollen. Das führt zu negativen Effekten, da ja gerade Echtzeit ein wichtiges Kennzeichen von Social Networks sind – da kann man mit einer Antwort schlecht warten, bis der Chef mal Zeit hatte – und seine Verbesserungen vorgenommen hat.

Doch egal wie harmonisch es verläuft, Praktikanten sind selbstverständlich keine PR-Experten, sie sind jung und unerfahren und überfordert damit, das Image eines Unternehmens durch kluge Öffentlichkeitsarbeit zu fördern. Bestenfalls interessiert sich niemand für das Unternehmen im Netz – oder ein überwiegend junges Publikum findet es witzig, auf gleicher Augenhöhe zu kommunizieren.

Eine andere Variante ist, dass Unternehmen feste Mitarbeiter mit Social Media beauftragen. Sie sollen zukünftig neben den jetzigen Aufgaben noch Zeit finden, um Blog, Fanpage, Xing-Netzwerk und Twitter-Nachrichtenticker zu bedienen. Das kann zu viel Missmut führen, denn der Zeitaufwand ist erheblich. Hinzu kommt, dass die Kollegen die Aktivitäten natürlich aufmerksam verfolgen und kommentieren. Leicht kann es auch zu Kommunikationsstörungen im Team kommen, da der Social Media Mitarbeiter verdächtigt wird, lauter schöne lustige Freizeitaktivitäten mit Freunden zu genießen, während seine Kollegen die trockenen, unsichtbaren Arbeiten für ihn mit erledigen müssen.

Und dann ist da noch der beäugende Chef, der EDV-Beauftragte, da ist das Unternehmensleitbild, da sind die Statistiken, die Erfolgsmessungen, die ewige Befürchtung „Und was bringt uns das jetzt alles – das ist doch reine Zeitverschwendung!“. Social Media Beauftragte haben es nicht leicht, und zu allem Unglück wird ihnen mit der Zeit die virtuelle Kommunikation wohl ans Herz wachsen – und die Vorstellung, es wieder aufgeben zu müssen, schmerzt mit zunehmendem Eifer.

Was kann man tun?

Zunächst ist da die Entscheidung: Ja, wir wollen rein, ohne Hin und Her – wir haben uns entschieden. Dann wird ein Kommunikationskonzept erstellt – sinnigerweise mit einem externen Berater. Es wird gemeinsam mit der Geschäftsführung erarbeitet, weches Ziel für welche Zielgruppe mit welcher Botschaft, welcher Strategie, welchen Maßnahmen in welchen Kanälen mit welchen Kapazitäten eingeführt wird.

Die Mitarbeiter werden frühestmöglich mit einbezogen in die Planung. In gemeinsamen Meetings mit allen Beteiligten werden Social Media Guidelines besprochen und festgelegt. Hier wird auch diskutiert, wie man mit dem Phänomen „Zeitfresser“ umgeht – und wie man Privates vom Beruflichen trennt.

Ein hauptberuflicher Social Media Manager (mindestens einer) wird entweder angeworben oder aus dem Mitarbeiterteam heraus weiter gebildet. Die Mitarbeiter werden geschult und ermutigt, sich aktiv zu beteiligen. Positive Beispiele zeigen, dass Social Media mit Mitarbeitern funktionieren kann, wenn genügend Sorgfalt auf die Einführung und Eingewöhnung aufgewandt wird.

Vor allem in den ersten Monaten wird regelmäßig in Meetings diskutiert, wie sich die Social Media Kultur entwickelt. Anhand der Erfahrungen werden die Prozesse und Inhalte laufend angepasst. Diese Zeit muss unbedingt sein – sonst wird es nicht gelingen
Wie man sieht, erfordert Social Media demokratische Denkweise.

Flache Hierarchien sind unabdingbar, denn Mitarbeiter, die vorwiegend über Druck und Belohnung motiviert werden, nutzen gern jede Gelegenheit, um „Dampf abzulassen“ oder sich wettbewerbsmäßig zu verbessern. Im Social Media Dialog geht immer mal was schief, es passieren Fehler, es wird unbedacht geschrieben oder einfach mal etwas vergessen. Wenn hier nicht die Freiheit empfunden wird, Fehler machen zu dürfen, führt das bestenfalls zur Verstummung, schlimmstenfalls zu Misstrauen, Neid und Mobbing.

Natürlich kann auch allein der Chef kommunizieren – doch welcher Chef  hat schon die Zeit? Natürlich kann auch eine externe PR-Agentur mit der Pflege von Twitter, Blog und Facebook beauftragt werden, doch wer will schon Allgemeinplätze lesen, die mit dem Unternehmen nichts zu tun haben – und mehr über den betreffenden Redakteur aussagen als über den Auftraggeber?

Die häufigsten Social Media Tools

Social Media ist nur zum Teil PR mit externen Partnern, Kunden, Stakeholdern – ebenso wichtig ist die unternehmensinterne Web 2.0-Kommunikation. Besonders bewährt haben sich Wikis, also Glossars und Wissensforen, die nach dem Prinzip von Wikipedia funktionieren. Hier werden Erfahrungen abgespeichert, Fotos, Videos, Glossars, Projekte – es geht hin bis zum kompletten Wissensmanagement: Pläne, Ansprechpartner, Aktivitäten, Termine, Protokolle, TODOs, Linksammlungen, Gebrauchsanweisungen, Dokumentationen, Workflows etc..

Ein Unternehmenswiki ist ein wahrer Schatz, der den schwer zu archivierenden E-Mail-Verkehr sinnvoll ergänzen kann. In den USA arbeiten sehr viele Unternehmen mit Wikis – in Deutschland werden es zunehmend mehr.

Als Nächstes kommen Unternehmensblogs – meist Corporate Blogs. Hier schreiben vor allem ausgewählte Mitarbeiter, die Freude daran haben und sich dafür eignen. Es gibt zahlreiche gute Beispiele für Corporate Blogs. Sie bringen Sympathie, Transparenz, verbessern das Unternehmens-Image und sind innerhalb des Unternehmens ein Tool, das zur ständigen Verbesserung der Kommunikation anregen kann – wenn Freiheit und Spaß dabei sind. Außerdem sind Blogs sehr wichtig für die Suchmaschinenoptimierung, sie bringen Traffic, können mit sozialen Netzwerken verbunden werden und ziehen Besucher immer wieder an.

Xing ist in Deutschland DAS Business-Netzwerk – kein Unternehmen sollte hier fehlen. Mit Xing können Mitarbeiter angeworben werden, es können Veranstaltungen viral verbreitet werden, es können Kooperationspartner identifiziert – und Aufträge generiert werden. Man kann eine unternehmensinterne Xing-Gruppe einrichten, die wie ein Mail-Verteiler funktioniert und der E-Mail bei Weitem überlegen ist, da sie einen Forumscharakter beinhaltet.

Twitter ist ein Kurznachrichtenkanal und sehr interessant, wenn man es zu nutzen weiß. Doch Twitter ist in Deutschland immer noch ein Tool für Insider, für Journalisten. IT-ler, Werbetreibende und PR-Experten. Die Web 2.0-Elite ist zu hundert Prozent bei Twitter vertreten – doch der Normalbürger weniger. Ob sich Twitter-Aktivitäten lohnen, wird bei der Konzepterstellung ermittelt – doch einen Account sichern sollte man auf alle Fälle.

Facebook ist ein Netzwerk mit privatem Charkter. Um Fans für eine Fanpage zu gewinnen, muss man entweder Benefits bieten oder exklusive Inhalte posten. Hier kann die aktive Gestaltung und Mitwirkung durch Mitarbeiter über Erfolg bzw. Misserfolg der Fanpage entscheiden. Die Fans wollen Transparenz und Authentizität. Sie wollen sich eingeladen fühlen wie bei einem Tag der „Offenen Tür“. Natürlich kann man stattdessen auf Gewinnspiele und Rabatte setzen – doch will man diese Fans wirklich? Freunde sind die, die sich auch emotional für das Unternehmen einsetzen, und diese Freunde bleiben dem Unternehmen auch in Krisen und Umschwüngen treu – wie sagte Hugo Fiege von der Fiege-Brauerei in Bochum so schön? „Wir wollen keine Kunden – wir wollen Fans!“

Social Media Guidelines

Es gibt einige Konzerne, die heute schon sehr vorbildlich mit dem Wandel der Unternehmenskultur umgehen. Das große Vorbild Google macht es vor: beziehe Deine Mitarbeiter mit ein – aber lass nichts nach außen, was den Wettbewerbern einen Vorteil bringt. Sei nach innen so transparent wie möglich – doch schärfe Deinen Leuten ein, dass Interna Interna bleiben – auch nach dem Ausscheiden aus dem Unternehmen!

Ermutige Deine Mitarbeiter, kreativ und selbstständig Entscheidungen zu treffen. Ermutige zu Fehlern – denn nur wer nichts macht, macht auch keine Fehler. Arbeite nicht länger mit Druck und Belohnung. Motiviere Deine Mitarbeiter, indem Du Ihnen Raum für ihre kreative Intelligenz anbietest, indem Du sie in ihrem Alleinstellungsmerkmal und ihren besonderen Fähigkeiten unterstützt.

Vertraue ihnen und rede mit ihnen, beziehe sie mit ein in Unternehmensentscheidungen und lehre sie, wie so ein Unternehmen funktioniert und welche Zahlen es braucht, um gesund zu sein. Du willst keine „Sklaven“ – Du willst „Mitgestalter“ – gib ihnen Verantwortung und gib ihnen Wissen.

Beispiele für Social Media Guidelines (die nie mehr als 10 Regeln enthalten sollten)

  1. Schreibe so, dass auch Deine Mutter mitlesen könnte…
  2. Sei höflich, zugewandt und zuvorkommend und antworte zeitnah
  3. Betriebs-Interna sind und bleiben Interna – es geht nichts nach außen
  4. Während der Arbeitszeit nutzen wir soziale Netzwerke ausschließlich für das Unternehmen – nie privat
  5. Wir streiten nicht, meckern nicht, bewerten nicht – wir respektieren jeden mit seiner einzigartigen Art der Kommunikation
  6. Fehler passieren – sie sind kein Drama
  7. Wir schreiben unter unserem eigenen Namen – sind offen und authentisch
  8. Und vor allem: Fühl Dich nicht unter Druck, sei unbekümmert und hab Spaß!

Aufgabe 1: Der Daimler Konzern ist seit Jahren vorbildlich mit Social Media, ebenso der OTTO Verlag und die Telekom. Wähle einen dieser drei Konzerne und recherchiere, was im Web eingerichtet ist und was es in Blogs etc. an Berichten über die Social Media Aktivitäten gibt. Hat sich die Unternehmenskultur durch den Einfluss von Social Media verändert?

Aufgabe 2: Suche aus dem Web verschiedene Social Media Guidelines und vergleiche diese. Welche Guidelines erscheinen Dir konstruktiv für engagierte, aktive Mitarbeiter – welche Guidelines sind eher einschüchternd und wirken wie rechtliche Fallstricke?

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