Checkliste: Was macht ein perfektes Designbriefing aus und warum es entscheidend ist

Michael Dabrowski, Logoprofi: Ob als Existenzgründer oder als gestandener Unternehmer, Sie werden immer wieder damit konfrontiert, wie man mit Kunden bestmöglich kommunizieren sollte. Wie Sie Ihre Verkaufsziele erreichen können und wie Sie überhaupt beeinflussen können, liegt daran, wie Sie wahrgenommen werden.

Viele haben dabei den (richtigen) Reflex, sich von Profis in diesem Bereich helfen zu lassen und treten an eine Werbeagentur oder eine Corporate Design Agentur heran. Leider weiß man vorher nie, was man am Ende erhalten wird. Das liegt in der Natur der Sache – der Produkt, das man kauft, ist virtuell: Kreativität. Klar, man kann sich Empfehlungen geben oder Referenzen zeigen lassen, das kann schon ein guter Hinweis darauf sein, ob die Profis wirklich Profis sind. Aber selbst dann: Das Referenzportfolio ist beindruckend, die Werbeagentur wurde sogar von einem vertrauenswürdigen Bekannten empfohlen und das Ergebnis ist trotzdem enttäuschend.

Einen Weg gibt es jedoch, wie man ziemlich sicher gehen kann, dass das Ergebnis der kreativen Arbeit in die richtige Richtung läuft und damit die Enttäuschung und vielleicht auch das Gefühl, Geld umsonst ausgegeben zu haben, verschwindet. Der Weg ist ein ausführliches intensives Briefing oder Designbriefing.

Je besser das Briefing, desto besser das Ergebnis

Ganz simpel ausgedrückt: Je besser das Briefing, desto besser das Ergebnis. Vergleichen kann man das mit einem Arztbesuch. Natürlich kann der Arzt Sie heilen, wenn Sie in der Praxis anrufen und sagen „Ich bin krank.“, aber Sie werden zugeben, dass die Chancen deutlich steigen, wenn Sie dem Arzt sagen „Ich habe im linken Knie Schmerzen, wenn ich in die Hocke gehe“ und ihn dann vielleicht noch das Knie abtasten lassen. Das sieht jeder ein.

Bei der kreativen Arbeit scheint das allerdings absolut nicht der Fall zu sein. Dort gilt die Devise: „Ich habe davon keine Ahnung – machen Sie mal.“. Dabei geht es nicht um Ahnung – es geht darum, gemeinsam ein Ergebnis zu erarbeiten. Es geht darum, dem Fachmann so viel Möglichkeiten zu geben, wie es geht, damit er ein gutes Ergebnis erzielen kann.

Was ist ein gutes Briefing?

Was ist der Unterschied zwischen einem guten und einem schlechten Briefing? Es ist nicht unbedingt die Länge des Dokumentes oder die Anzahl der abgehakten Punkte einer Checkliste. Es ist vielmehr die Zeit, die sich der Auftraggeber für das Thema genommen hat. Ein gut durchdachtes Briefing, muss nicht gleich sehr lang sein, aber es sollte ‚sattelfest‘ sein – es sollte kritischen Rückfragen standhalten können.

Es gilt also sich zu fragen, was mit dem Ergebnis der kreativen Arbeit erzielt werden soll. Soll der Verkauf gesteigert werden? Soll das visuelle Erscheinungsbild eine bestimmte Botschaft ausdrücken? Soll eine Werbeanzeige auf bestimmte Trends im Markt reagieren? Usw.

Zu sagen: “Ich brauche eine super Anzeige mit ‘wow-Effekt’” ist nicht zielführend. Das ist ein Beispiel für ein schlechtes Briefing. Besser wäre: „Ich möchte beim Produkt XYZ die Eigenschaft ABC hervorheben, und damit die Zielgruppe 123 überraschen.“ Wenn man dann noch das Produkt gut erläutern kann und sagen kann, warum diese Eigenschaft des Produktes im Markt überraschen könnte: perfekt! Wie gesagt, damit machen Sie noch lange nicht die Arbeit des Kreativen. Sie geben ihm damit nur Möglichkeiten, auf Ihre Bedürfnisse zu reagieren.

Die Checkliste

Damit es aber doch etwas einfacher wird, ein gutes Briefing vorzubereiten, folgt hier eine kurze Checkliste, die mögliche Fragen enthält, die für fast jedes Briefing unabdinglich sind.
•    Anlass des Briefing. Was soll gemacht werden und warum?

  • Welche Botschaft soll transportiert werden?
  • Welche Ziele werden damit verfolgt? Lassen sich die Ziele quantifizieren?

•    Wer ist die Zielgruppe?
•    Wer sind die Wettbewerber? Wie treten die Wettbewerber an den Markt?
•    Unternehmensprofil – wie ist Ihr Unternehmen im Markt positioniert?
•    Was sind die Vorteile/Alleinstellungsmerkmale Ihres Angebotes?
•    Wie hoch ist das Budget? Wie ist die Zeitplanung? Hier sollte in Betracht gezogen werden, dass es mehrere Meilensteine im Gesamtprozess gibt. (Beratung, Entwürfe, Bewertung, Revisionen,, Korrekturen, Produktion, etc.)
•    Gibt es Farbvorgaben? (Exakte Codes)
•    Gibt es Textvorgaben?
•    Gibt es irgendwo auf dem Markt Ergebnisse, die Ihnen besonders gefallen? Warum gefallen Ihnen diese? (Logos, Anzeigen, Poster, etc.)

Sie werden feststellen, dass Sie vielleicht nicht auf jede dieser Fragen eine ganz klare Antwort geben können, aber je mehr Sie sich damit beschäftigen, desto besser wird das Ergebnis. Versprochen.

Von: Michael Dabrowski
Über den Autor: Michael Dabrowski, M.A. ist Kommunikationswissenschaftler und beschäftigt sich intensiv mit Außenauftritten von Unternehmen – insbesondere in der Gründungsphase. Er ist Mitgründer des Unternehmens Logoprofi, das auf die Entwicklung von Erscheinungsbildern spezialisiert ist.
www.logoprofi.com

Seit fast zwanzig Jahren auf der "freien Wildbahn" hat Eva Ihnenfeldt sowohl 2004 eine eingetragene Genossenschaft für Existenzgründer gegründet als auch 2011 eine Akademie für die Ausbildung von Social Media Unternehmenden. Lange Zeit war sie Dozentin und Trainerin für Marketing, Kommunikation und Social Media. Heute arbeitet sie als Coach für Menschen im beruflichen Wandel. Ihre Stärke ist es, IST-Situationen zu akzeptieren, Visionen zu erkennen und gemeinsam mit ihren Klienten Strategien zu entwickeln, die sich auch in der Praxis bewähren. Mobil: 0176 80528749 - E-Mail: [email protected]

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