Der Super Bowl im US-Amerikanischen Football ist eines der größten Sportereignisse eines jeden Jahres. Neben dem sportlichen Geschehen sind es aber vor allem die Werbeanzeigen, die die Menschheit faszinieren und für Gesprächsstoff sorgen. Laut CNBC kostet ein Super Bowl-Werbespot für 30 Sekunden zwischen knapp 7 Millionen US-Dollar. Für eine 60-sekündige Anzeige zahlten Unternehmen bis zu 15 Millionen US-Dollar. Aber was bringen diese teuren Werbespots?
Experten und Forscher haben lange über die Auswirkungen der Super-Bowl-Werbung auf die Aktienkurse der jeweiligen Unternehmen am folgenden Montag nachgedacht. Kenneth Kim, Finanzprofessor, Chefökonom und Cheffinanzstratege von EQIS, veröffentlichte 2009 eine Studie, in der 17 Jahre Super-Bowl-Werbung und die Korrelation zwischen den Anzeigen und den Aktienkursen der Unternehmen untersucht wurden.
Laut Kim besteht ein Zusammenhang zwischen beliebten Super-Bowl-Werbespots und einem Anstieg des Aktienkurses des Unternehmens am folgenden Tag. Im Wesentlichen behauptet er, dass die Aktienkurse steigen könnten, weil die Leute aufgrund der Werbung nun auch das jeweilige Unternehmen und deren Aktien mögen. Heute kann man diese Zusammenhänge etwas differenzierter betrachten, indem man zum Beispiel Software wie Megatrader nutzt. Diese Software hilft dabei das Handelsgeschehen besser zu überblicken und unter anderem historische Kurse und Trends besser einzuordnen.
Aber welche Faktoren tragen zu dieser möglichen Verbindung bei? Und welche Unternehmen sahen ihre Aktien nach dem Super Bowl steigen? Beeinflussen Super-Bowl-Anzeigen die Aktienkurse wirklich? Die kurze Antwort lautet: Irgendwie schon! Obwohl es wirklich nicht allzu viele Beweise dafür gibt, dass sich die Kurse eines Unternehmens nach einem erfolgreichen Super Bowl-Werbespot grundlegend ändern, haben mehrere Studien den Zusammenhang zwischen der Werbung und einem vorübergehenden Anstieg der Aktien eines Unternehmens untermauert.
Laut der Marketing-Professoren Chuck Tomkovick und Rama Yelkur von der University of Wisconsin-Eau Claire hat es jedoch wenig mit der Rezeption der Anzeige zu tun, wie es der Aktie eines Unternehmens ergangen ist. Laut Tomkovick und Yelkur übertrafen Unternehmen, die während des Super Bowls Werbung geschaltet hatten, den S&P 500 in einem 10-tägigen Handelszeitraum vom Montag vor dem Super Bowl bis zum Freitag danach um mehr als 1 %.
Und laut der Professoren hatte es wenig damit zu tun, ob das Publikum die Werbespots mochte oder nicht. Unter Berufung auf über 15 Jahre Super Bowl-Werbedaten und Aktienkurskorrelationen, schnitten Unternehmen immer noch gut ab, unabhängig davon, wie gut die jeweilige Werbung beurteilt wurde Unabhängig davon, ob es einfach daran liegt, dass man Teil des Super Bowl ist, oder man eine besonders gute Anzeige hatte, scheint es so, dass viele große Unternehmen, die sich die Sendezeit leisten können, am nächsten Tag oft einen Anstieg ihrer Aktien genießen.
Welche Aktien sind in der Vergangenheit gestiegen?
Zu den Unternehmen, deren Aktien am Tag nach dem Super-Bowl-Sonntag gestiegen sind, gehören die Schwergewichte Pepsi, Coca-Cola, Microsoft und Anheuser Busch Inbev NV.
Der Getränkeriese Pepsi strahlte zum Beispiel einen verspielten Super Bowl LIII-Werbespot aus, in dem Größen wie Steve Carrell, Cardi B und Lil Jon auftraten. Die Anzeige mit dem Titel „More Than Ok“ zeigte die Prominenten in einem Diner im Stil der 1950er Jahre, in dem die Botschaft vertreten wurde, dass das Trinken von Pepsi mehr als nur „ok“ sei. Mit der berühmten Besetzung und dem Hit „I Like It“ von Cardi B im Hintergrund schien der Werbespot ein Erfolg zu sein.
Die Aktie verzeichnete am Montag nach Ausstrahlung der Werbung einen Anstieg von 0,8 %.
Mit dem Ziel, die Vielfalt und Universalität ihres Produkts zu präsentieren, hat Coca-Cola (KO) eine Werbung mit dem Titel „A Coke is a Coke“, die von Andy Warhol inspirierte Kunst und Animationen sowie eine Vielzahl von Zeichentrickfiguren enthielt ausgestrahlt. Die 60-Sekunden-Werbung, die das Unternehmen vermutlich rund 10,4 Millionen Dollar für die Sendezeit gekostet hat, enthielt gezeichnete Charaktere. Das Getränkeunternehmen verzeichnete am Montag nach der Ausstrahlung einen Anstieg seiner Aktien um 1,1%.
Anheuser Busch Inbev NV verzeichnete nach zwei erfolgreichen Super-Bowl-Werbespots im Jahr 2019 einen Aktienanstieg von 0,74%. Bud Light hatte sich damals mit HBOs „Game of Thrones“ zusammengetan, um seine bevorstehende Veröffentlichung in einer Umgebung im Westeros-Stil anzukündigen. Der Getränkehersteller veröffentlichte einen weiteren Werbespot für Stella Artois, in dem die „Sex and the City“-Schauspielerin Sarah Jessica Parker sich für ein Bier entschied, anstatt ihren geliebten Cosmopolitan zu trinken.
Man kann also durchaus Beispiele dafür finden, dass es einen gewissen Super Bowl Indikator tatsächlich gibt. Ob man sich als Trader aber auf eine solche Strategie verlassen sollte, liegt ganz bei Ihnen.
