„Es ist vorbei…“: Wie sich Marketing und Vertrieb durch den Einfluss des Internets wandeln

Marketing ist ja ein sehr junger wissenschaftlicher Zweig. Nach Deutschland kam die Kunst der „gewinnbringenden Zielerreichung“ erst in den fünfziger Jahren in Schwung – unter dem Titel „Absatzwirtschaft/ Absatzlehre“ und unter einem Wirtschaftsminister Ludwig Erhard, der begeistert vom akademischen US-Marketing war. Viele – vor allem industrielle – Unternehmen blieben in den nächsten Jahrzehnten im Vertrieb stecken, andere – vor allem im Konsumgüterbereich – setzten voll auf Werbung. Doch seit dem Internet wird Marketing endlich zu dem was es eigentlich ist: Einer unternehmerischen strategischen Ausrichtung, der sich alle Abteilungen unterordnen. Aus dem intuitiven Handeln der Geschäftsführung wird eine bewusste Planung und Steuerung – nicht mehr finanzielle Investitionen sind der Erfolgsgarant, sondern Kommunikation, Vernetzung, Empathie und Glaubwürdigkeit.

Es ist erstaunlich zu beobachten wie ein produzierendes Unternehmen nach dem nächsten Stundenkontingente einrichtet für „Marketing“.

 

Zunächst versucht man meist, in unserer Akademie für Social Media und webbasierte Kommunikation eine/n Mitarbeiter/in schulen zu lassen in der Hoffnung, anschließend könnten so nebenbei Facebook und Twitter „bespielt“ werden. Dann kommt die Einsicht dass Social Media mehr ist als die Möglichkeit kostenlos Werbung im Internet zu platzieren – der/ die Mitarbeiter/in tut was er/sie kann aber so „nebenbei“ geht natürlich kaum etwas. Und dann ist meist erst mal Enttäuschung da und Stillstand.

In der nächsten Phase entdeckt das Unternehmen dass Wettbewerber beginnen sich ernsthaft mit Marketing auseinanderzusetzen. Häufig ist der erste Punkt Recruiting/ Employer Branding. Durch strategisches Marketing erscheint der Wettbewerber mit seinem Unternehmen/ seiner Organisation im Web als attraktiver Arbeitgeber – ein ganzheitliches Zusammenspiel in den sozialen Netzwerken ergänzt die Karrierewebsite. Sogar Videos werden immer selbstverständlicher.

Die gute alte Pressearbeit (tatsächlich haben einige mittelständische Unternehmen eher eine Presseabteilung als einen Marketingleiter!) wird immer unwichtiger – Journalisten erreicht man ebenfalls langsam effektiver über Twitter als über Pressemitteilungen. Das Themenspektrum erweitert sich: Strategisches Marketing wird zur Beziehungspflege – und die findet ihren Anfang meist im Web.

Zum Dritten werden die Geschäftspartner immer anspruchsvoller: Nicht nur Konsumenten, auch Lieferanten, Kunden, Banken und Stakeholder aller Art sind im Web unterwegs, googlen, recherchieren, schreiben und treten in den Dialog über Xing und andere soziale Netzwerke.

Last but not least verändert sich die gesamte Unternehmenskultur. Die Mitarbeiter erhalten eine Stimme. Auch wenn sie zunächst noch zögerlich sind bei Äußerungen rund um ihren Beruf lässt sich dieser Status immer schlechter beibehalten. Verbote, Verordnungen und Guidelines werden brüchiger und löchriger, das Unternehmen wird transparent, wird bewertet und kommentiert in Foren, Plattformen, Netzwerken.

Marketing, Werbung, PR und Vertrieb – wie sich die Prioritäten verändern

Vertrieb war immer sehr zentral in produzierenden Unternehmen – und wird weiterhin eine Schlüsselposition bleiben – doch es ändert sich Einiges:

1. Der persönliche Kontakt zu Kunden wird immer entscheidender. Vertrieb verkauft ja nicht nur, Vertrieb übernimmt Beratungsaufgaben und weitere fachkundige Service-Dienstleistungen. Diese Bereiche werden weiter ausgebaut, die Kunden erwarten Antworten und Hilfe, die Schulung der Vertriebsmitarbeiter wird immer wichtiger.
2. Vertrieb braucht ein optimiertes internes Kommunikationssystem. Der Kommunikationsfluss muss schneller, besser, vernetzter werden. Die Zusammenarbeit unter den Vertriebsmitarbeitern ist unabdingbar – das eigenbrötlerische „Meine Kunden gehören mir“ ist verständlich, aber nicht mehr passend zu unserer neuen vernetzten Echtzeitwelt.
3. Vertrieb kümmert sich immer intensiver um Logistik und Infrastruktur. Wir sehen es an der Konsumgüter-Versandflut: Der Kunde erwartet sein Päckchen innerhalb von 24 Stunden – und auch Kunden von produzierenden Unternehmen werden immer anspruchsvoller! Vertriebsmitarbeiter wissen genau wo es in der physischen Distribution hapert. Sie werden gebraucht um Prozesse zu optimieren und dank Enterprise 2.0 die Kundenzufriedenheit steigen zu lassen. Webbasierte Prozesse sorgen für den Fluss von Kommunikation, Auftragsabwicklung und Kundenbindung.

Marketing Management wird unabdingbar

Jedes Unternehmen braucht einen Marketingverantwortlichen – selbst der Ein-Mensch-Betrieb. In einem Kleinstunternehmen regelt das noch der Inhaber/ die Inhaberin selbst, doch je größer das Unternehmen ist desto wichtiger ist es, an diese Stelle kluge Köpfe zu setzen die die Unternehmensrichtung permanent weiterentwickeln. Von der Produktentwicklung, Marktbearbeitung bis zur Kommunikation müssen Fehler auf ein Minimum reduziert werden, denn der Wettbewerb wird immer härter und schneller.

Bisher wurde „Marketing“ häufig verwechselt mit „Werbung“. Marketing bedeutete, Anzeigen, Messen und kommerzielle Kampagnen zu organisieren, für ein festgelegtes Budget wurde Werbung eingekauft. Doch die Menschen verändern sich! Sie sind satt bis oben hin was Werbung und Unterhaltung angeht und wünschen sich den Dialog auf Augenhöhe – und den kann man nicht „einkaufen“.

Marketing Management bedeutet, sowohl intern als auch extern Entscheidungen zu treffen welche die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens ebnen. Nicht mehr der Vertrieb steuert die Entwicklung – sondern eine bewusst erarbeitete Marketing-Strategie. Vertrieb, Personalabteilung, Produktion und alle anderen Abteilungen entwickeln gemeinsam Konzepte und setzen diese Hand in Hand um. Kommunikation ist das zentrale Element für sämtliche gewinnorientierten Entscheidungsprozesse. Kommunikation über leicht zu bedienende Echtzeit-Medien, über unternehmensinterne Microblogging-Systeme, webbasierte Projektabwicklung, über abhörsichere eigene Server.

Et hätt noch immer jot jejange?

Es ist vorbei. Auch wenn viele Unternehmen weiterhin hoffen, sie könnten die „Kommunikations-Klimakatastrophe“ durch Ducken und Warten überleben, ist es eigentlich schon vorbei. Die „Neuland“-Realität schlüpft durch alle undichten Winkel – und die Wettbewerber machen Druck indem sie womöglich schneller umdenken und reagieren. Wenn Ihr Unternehmen noch in fünf Jahren bestehen soll hören Sie auf die Augen zu verschließen: Change kann langsam und behutsam vollzogen werden – aber er ist unvermeidlich. Mit einer/m guten Marketing-Manager/in und der Bereitschaft zum Wandel können Sie unglaubliche Chancen ergreifen, die Kreativität, Zeit und Offenheit erfordern statt finanzielle Investitionen.

Gerne helfen wir Ihnen dabei. Über 200 Social Media Manager (IHK) haben wir bisher ausgebildet – und monatlich kommen etwa 15 hinzu. Lassen Sie geeignete Mitarbeiter aus Ihrem Unternehmen schulen – oder lassen Sie uns gemeinsam überlegen welche Ressourcen Sie brauchen um den Wandel einzuleiten. Sicher können wir helfen – und wir helfen gern. Hier im Video Kommunikationswissenschaftler Dr. Christian Peter auf der BarSession vom 12. August 2013 – zum Thema „Social Media und Unternehmenskultur“
Weiterbildungen und Zertifikatslehrgänge der Business Academy Ruhr 2014 – auch interaktive Online-Lehrgänge zum Social Media Manager (IHK)