Marketingstrategien Teil 6: Die Zielgruppenanalyse

Serie zu Marketingstrategien: Wir haben Ziele definiert, den Markt und Wettbewerb analysiert, das eigene Unternehmen objektiv eingeordnet und daraus unser Alleinstellungsmerkmal zusammengefasst: Nun folgt im nächsten Schritt die Zielgruppenanalyse. Während meiner langjährigen Zeit als Coach, Dozentin und Beraterin habe ich immer und immer wieder die Erfahrung gemacht, dass Gründer dazu neigen, so allgemein wie möglich zu bleiben bei ihrer Zielgruppenbestimmung – wenn überhaupt, werden demografische Einteilungen vorgenommen wie Alter, Geschlecht, Berufs- bzw. Bildungsstand und Einkommen. Als würde es Unglück bringen, sehr fokussiert vorzugehen!

Ich kann das gut verstehen. Natürlich wünscht man sich für das eigene Produkt/ die eigene Dienstleistung möglichst viele Kunden. Der Instinkt sagt, dass, wenn ich zu viele Einschränkungen vornehme bei der Zielgruppenbestimmung, ich ja damit viele mögliche Kunden ausschließe! Das will natürlich jeder vermeiden. Ist aber ein Denkfehler.

Die Zielgruppenanalyse ist nicht dazu da, mögliche Kunden zu verbannen und abzulehnen, wenn sie sich für

uns interessieren. Die Zielgruppenanalyse ist das zu da, um von Persönlichkeit zu Persönlichkeit zu kommunizieren. Ich gebrauche gern das Bild von einem jungen Mädchen, dass sich verlieben möchte. Sie schreibt in ihr Tagebuch, wie ihr Traummann aussehen müsste, welchen Charakter sie sich wünscht und welche Familie und welchen sozialen Stand. Anschließend geht sie geputzt und geschmückt in die Diskothek – und verliebt sich in einen Mann, der ganz anders ist als in ihren Träumen – und mit dem sie dann bis zum Lebensende glücklich lebt…

Ohne diese Visualisierung im Tagebuch hätte unser glückliches Mädchen womöglich nicht den Traummann gefunden. Sie hätte eine andere Stimmung gehabt vor dem Besuch der Diskothek, hätte sich vielleicht weniger herausgeputzt, hätte weniger leuchtende Augen gehabt. Die Visualisierung ihres Traums ist wichtig als Vorbereitung; wichtig, um Energie zu tanken, an sich zu glauben und mutig und herausfordernd in die Welt zu gehen und in Kontakt zu treten.

Je emotionaler, unverfrorener und persönlicher wir die Zielgruppenanalyse vornehmen, desto mehr Freude haben wir bei der „Jagd“ nach dem idealen Kunden – beim aktiven Vertrieb. Es wäre ein Fehler, schon im ersten Schritt die Zielgruppenbestimmung vorzunehmen. Doch nun, nach sorgfältiger Bearebeitung der ersten fünf Schritte, sind wir in der Lage, zu visionieren und Ansprüche zu stellen.

Zielgruppenanalyse von Malermeister Gregor

Beispiel: Malermeister Gregor hat vor fünf Jahren einen eigenen Betrieb gegründet. In der Zwischenzeit hat er drei Gesellen und einen Auszubildenden. Das Team versteht sich hervorragend. Oft sitzt man nach der Arbeit noch ein bisschen zusammen und erzählt von den Erlebnissen, man lacht zusammen, das Vertrauen ist groß.

Der Betrieb läuft einigermaßen, doch Gregor merkt, dass er den nächsten unternehmerischen Schritt tun muss, um nicht sich selbst und die Arbeitsplätze der ihm Anvertrauten zu gefährden. Die Konkurrenz ist groß, die Kunden informieren sich intensiv im Internet über Preise und Bewertungen, die Ansprüche steigen. Gregor hat gemeinsam mit einer Beraterin die ersten fünf Schritte des Marktingplans erarbeitet und nun die Aufgabe, gemeinsam mit seinem Team die „Traumkunden“ zu definieren.

So sitzen die fünf Männer an einem Freitag nachmittag zusammen und listen auf, mit welchen Kunden die Arbeit am meisten Spaß macht, am stressfreisten und effektivsten funktioniert – und wo es sich wirtschaftlich am meisten lohnt. Dabei stehen Spaß und Stressfreiheit in der Priorität ganz oben. Aus der Auflistung von Namen, Rahmenbedingungen und Arbeitsaufträgen wird ihnen zu ihrem Erstaunen bewusst, dass gerade die Aufträge bei älteren Damen, die nach dem Tod ihres Mannes das Einfamilienheim allein bewirtschaften, am schönsten – und sogar am lukrativsten sind! Diese Zielgruppe ist dankbar, kocht Kaffee und macht auch mal Kleinigkeiten zu essen, bemängelt nicht so schnell die Leistung, kürzt nicht so leicht aggressiv die Rechnung – und empfiehlt in ihrer großen Bekanntschaft und Familie häufig den Betrieb engagiert weiter.

Selbstverständlich wird unser Gregor zukünftig auch Aufträge von professionellen Hausverwaltungen annehmen, wird auch bei jungen Familien arbeiten und bei älteren Ehepaaren. Darum geht es nicht. Doch die fünf Männer haben nach diesem gemütlichen Zusammensein bei Pizza und Bier eine ganz andere Einstellung zu ihren „Traumkundinnen“.

Sie hinterlassen bei Beendigung der Auftragsarbeiten ein kleines Andenken bei jedem privaten Kunden, sie beginnen, ihren Kunden Geburtstagsgrüße zu schicken, sie bauen ein Netzwerk aus Dienstleistern auf, die den Eigenheim- und Eigentumswohnungsbesitzern auch bei anderen Problemen zur Hand gehen können wie bei kleinere Reparaturen, sie schenken vielleicht zu Weihnachten Pralinen und bringen diese persönlich vorbei… Plötzlich sind die Maßnahmen in unserer Marketingstrategie ganz einfach.

Tipps zur Zielgruppenanalyse

Falls Sie schon länger am Markt sind, erinnern Sie sich an ihre schönsten Aufträge so wie Gregor und sein Team. Schreiben Sie auf, was diese Aufträge so herausragen ließ und was so besonders war. Wenn möglich, erstellen Sie diese Auflistung mit Mitarbeitern oder Kollegen.

Schreiben Sie im zweiten Schritt auf, warum diese Auftraggeber/ Kunden wohl Sie erwählt hatten. Woher kamen die Aufträge/ Kunden und was waren die entscheidenden Kriterien beim Kauf (Sie können dazu auch gern mal Ihre „Lieblingskunden“ anrufen oder anders kontaktieren, wenn möglich! Was machte aus Kundensicht die Zusammenarbeit zwischen Anbieter und Kunde so begeisternd?

Erstellen Sie in persönliches Bild von Ihrem „Traumkunden“: Was wünschen Sie sich am allermeisten, wie genau sieht Ihr Traumkunde aus? Zunächst die demografischen Daten: Alter, Geschlecht, Beruf, Familienstand, Wohnort, Einkommen. Nun wird es interessanter:  Was hat er/sie für Interessen, Vorlieben, welche Partei wählt er/sie wohl und wie ist das Mediennutzerverhalten? Wie ist er/ sie in der Elternrolle und welche Einstellung hat unser Traumkunde zu Geld, Familie, gesellschaftlichen Werten und Urlaub? Was für ein Typ ist er/sie? Eher zurückhaltend, sachlich und vorsichtig bei der Wahl von Produkten, oder eher spontan und emotional? Wonach sehnt sich unser Traumkunde und was sind seine/ ihre größten Probleme? Mit welchen Problemlösungen können wir ihn/ sie glücklich machen?

Ich empfehle gern das folgende Tool, um diese in Neudeutsch als „Persona“ bezeichnete Traumkunden-Zielgruppe zu ermitteln. Macht Spaß und ist so wichtig im Online-Marketing geworden, weil durch das Internet die persönliche gezielte Ansprache von passenden Kunden immer weniger möglich ist. Nur durch die Visualisierung von konkreten Persönlichkeiten/ Menschen gelingt es Marketing Teams, die richtige Tonalität bei der Kunden-Ansprache zu finden, die richtige CI (Corporate Identity) zu entwickeln und die beste Methode für Kundenbindung und Kundengewinnung.

http://personapp.io: Account erstellen und dort so viele „Personas“ erstellen, wie man mag. Das Tool führt Schritt für Schritt von den demografischen Daten über die psychografischen Angaben bis zum Verhaltensprofil. Am Schluss kann man sich die erstellte Persona ausdrucken, das Profil und als pdf abspeichern. Eine wunderbare Vorlage auch für Meetings, bei denen dann vielleicht allen Meeting-Teilnehmern die Zielgruppen-Persona schon in Printversion auf den Platz gelegt wird. Also wirklich sehr zu empfehlen – man staunt Bauklötze über die Ergebnisse…

• Marketingstrategien Teil 1: Unterschied zwischen Marketing und Vertrieb
• Marketingstrategien Teil 2: Der Entschluss – was ist überhaupt machbar
• Marketingstrategien Teil 3: Die Markt- und Wettbewerbsanalyse
• Marketingstrategien Teil 4: IST-Situation mit der Stärken-Schwächen-Analyse
• Marketingstrategien Teil 5: Das Alleinstellungsmerkmal – Unique Selling Proposition
• Marketingstrategien Teil 6: Die Zielgruppenanalyse
• Marketingstrategien Teil 7: Die eigentliche Strategie
• Marketingstrategien Teil 8: Das operative Umsetzen – der Maßnahmenplan
• Marketingstrategien Teil 9: Abschluss oder: Schön, dass wir darüber gesprochen haben 😉

Eva Ihnenfeldt
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