Marketingstrategien Teil 8: Das operative, taktische Marketing – das „TUN“

Bis zu diesem Schritt bei der Erarbeitung einer Marketingstrategie bewegen wir uns noch auf sicherem Terrain. Man könnte es vergleichen mit einem Persönlichkeitscoaching, bei dem man behaglich die Kindheit erforscht hat, die Ziele und die eigene Persönlichkeit – doch wenn der Coach nun sagt: „OK, und wie setzen Sie das alles nun konkret in den nächsten Tagen, Wochen und Monaten um?“ wird es ungemütlich. Das eigentliche „Tun“ im Marketing erfordert, dass wir aus der Komfortzone herauskommen und diszipliniert neue Wege gehen. Wie das gelingen kann, wollen wir im achten Teil der Serie anhand eines konkreten Beispiels betrachten.

Von der Strategie zum operativen Marketing – der Maßnahmenplan

Die Marketingstrategie unterscheidet sich vom taktischen Marketing dadurch, dass die Strategie langfristig

angelegt – und nur schwer veränderbar ist. Im taktischen oder operativen Marketing bewegen wir uns in einem Zeitraum von etwa 12 Monaten. Wir treffen konkrete Entscheidungen, was wir in diesen nächsten Tagen, Wochen und Monaten tun werden, um unsere Ziele mit unserer Positionierung zu erreichen.

Hier sind immer wieder Korrekturen möglich. Wenn wir etwa merken, dass Kaltakquise als Vertriebsinstrument zwar viel Budget und Zeit verschlingt, jedoch nicht viel bringt, können wir durchaus kurzfristig Änderungen vornehmen und andere Methoden und Instrumente einsetzen.

Zu schnell und ungeduldig wieder Pläne umwerfen, ist schädlich – zu lange an wirkungslosen Kampagnen festhalten ist schädlich – das genaue Maß zu finden beim unvermeidlichen Try und Error ist eine Kunst. Marketingverantwortliche sind tatsächlich ein bisschen wie Künstler, die ständig um den idealen Ausdruck für ihre Anliegen ringen.

Wie erarbeitet man einen Maßnahmenplan?

Ich empfehle Ihnen, nicht zu viel auf einmal zu wollen. Nehmen Sie sich ein konkretes Ziel vor, und erarbeiten Sie Schritt für Schritt Maßnahmen, die Sie Ihrer Zielgruppe näher bringen. Bedenken Sie dabei immer, dass es am allerschwierigsten und aufwändigsten ist, jeden einzelnen Kunden zu erreichen. Darum empfiehlt es sich, Multiplikatoren und Stakeholder ins Visier zu nehmen. Auch wenn Sie im B2B-Bereich arbeiten, sind Netzwerke, Mentoren und Empfehler oft wirkungsvoller als die direkte Kundenansprache.

Selbst im E-Commerce braucht man hochrangige Fans, Empfehler, Investoren und Influencer, um die Reichweite und Begeisterung zu vergrößern. „Einsam“ und nur mit Mitteln von Suchmaschinenoptimierung und Werbeschaltungen gelingt das selten…

Nehmen wir einmal ein konkretes Ziel unseres jungen Unternehmer-Netzwerks KMU-digital:

Wir wollen im März 2016 ein neues Produkt am Markt platzieren. Es handelt sich um ein Fortbildungsangebot für Selbstständige und Unternehmer. Wir unterstützen mit dem Fortbildungsangebot kleine und mittlere Unternehmen dabei, erfolgreich im digitalen Wandel den Vertrieb zu organisieren.
Zur Montagsakademie von KMU-digital

Unsere Zielgruppe sind neben den Unternehmern auch Berater, da diese Unternehmen beraten und begleiten. Wir wollen bewusst kleine Gruppen, um den Netzwerk-Benefit zu fördern. In unseren Kursen sollen sich die Teilnehmer intensiv vernetzen und auch außerhalb des Trainings verbunden bleiben.

• Zum Produkt: Wir wissen, dass unsere Zielgruppe wenig Zeit hat. Darum haben wir die Fortbildung modular aufgebaut. Da wir mit vielen Experten der unterschiedlichen Thematiken verbunden sind, können wir sehr gute Inhalte liefern. Wir selbst wollen nur dann unterrichten, wenn wir die „Besten“ sind in dem jeweiligen Bereich. Uns geht es um den bestmöglichen Nutzen für die Teilnehmer, denn unser eigentliches Ziel ist die Stärkung des Netzwerks – und nicht der Aufbau einer Akademie.
• Zum Preis: Wir haben ein gestaffeltes Preissystem, damit unsere Netzwerkmitglieder auch hier von ihrer Mitgliedschaft bei KMU-digital profitieren. Außerdem sind wir daran interessiert, mit Verbänden und anderen Netzwerken zu kooperieren, so dass deren Mitglieder auch von ermäßigten Gebühren profitieren können. Das bringt uns Reichweite, Bekanntheit – und unseren Mitgliedern neue, wertvolle Kontakte.
• Zum Vertrieb: Neben der Netzwerk-Politik, bei der wir die Angebote über Kooperationspartner verbreiten, ist das Web unser Haupt-Vertriebskanal. Dabei profitieren wir von dem, was sich rund um die SteadyNews, Eva Ihnenfeldt und Dennis Arntjen in den vergangenen Jahren aufgebaut hat. Der dritte Vertriebskanal sind Veranstaltungen von KMU-digital, die es Interessierten ermöglichen, zunächst unsere Leistungen und unser Wertesystem kennen zu lernen und zu überprüfen.

Zur Kommunikation:

Wir haben als Leiter des Netzwerks den Ruf, sehr viel, authentisch und „fleißig“ zu kommunizieren. Das hat uns Respekt und Vertrauen eingebracht. Die Menschen wissen, dass wir sorgfältig und unermüdlich an unserer Vision arbeiten – und dass nicht das „schnelle Geld“ uns antreibt, sondern eine wirkliche Vision: Wir wollen das Unternehmertum fördern und Menschen dabei unterstützen, im Haifischbecken Wirtschaft erfolgreich Unternehmen aufzubauen und zu führen.

Positionierung und Botschaft von KMU-digital:
„Fair, transparent, authentisch und gemeinsam: Was auch kommen mag – wir schaffen das!“

Der operative Marketingplan für die modulare Fortbildung „Online-Vertrieb“

Zur Verfügung stehen uns im Social Web: Blog, Newsletter, Facebook, Twitter, Xing. Da es sich bei unserer Zielgruppe um Geschäftstreibende handelt, hat Xing eine herausragende Position. Sogar die Blogbeiträge der SteadyNews werden von vielen Xing-Kontakten über den Newsfeed verfolgt! Denn die meisten Kontakte von Eva Ihnenfeldt (zurzeit 2.100) haben relativ wenige Xing-Verbindungen – doch viele beobachten sehr genau, was sich bei diesen eher wenigen Kontakten tut. Beim Überprüfen des Newsfeeds von Xing erscheinen die Statusmeldungen von Eva Ihnenfeldt – und die SteadyNews Blogartikel – demnach aufmerksamen, freundlich gesinnten Fach- und Führungskräften – was für ein Geschenk!

Im ersten Schritt konzentrieren wir uns also darauf, was wir bei Xing tun können, um unser Fortbildungsangebot am Markt erfolgreich zu platzieren. Etwa die Hälfte der 2.100 Xing-Kontakte arbeitet und wirkt im Umkreis von 100 km, gehört also zur potentiellen Zielgruppe. Von diesen etwa 1.000 Kontakten sind etwa 800 in Entscheider-Positionen. Online-Vertrieb betrifft diese 800 zu hundert Prozent, da das Web auch für Fortgeschrittene immer noch Neues bereit hält – und die Arbeit an der eigenen Strategie auch denen gut tut, die sich seit Jahren professionell im Social Web und in der IT bewegen.

Maßnahme Nr. 1: Der Tageswokshop

Das Fortbildungsangebot splittet sich in ein komplexes modulares Angebot – und einzelne Tagesworkshops, die Samstags stattfinden und bei denen es sich speziell um die Erarbeitung von Marketingstrategien handelt.

Zunächst erstellen wir eine Xing-Veranstaltung zum Tagesworkshop „Erarbeitung einer passgenauen Social Media Strategie“ mit Eva Ihnenfeldt. Das ist ein „kleiner Einstieg“ für Gründer, StartUps, Inhaber und Berater. Heterogene Gruppen sind kein Problem, da viel am eigenen Projekt in Zweierteams gearbeitet wird. Es wird darauf geachtet, dass bei der Event-Beschreibung der persönliche Bezug zu Eva Ihnenfeldt hervorgehoben wird – denn sie genießt als Expertin und erfahrene Trainerin viel Vertrauen.

Maßnahme Nr. 2: Vorbereitungen für die „Montagsakademie“

Ausgehend von dieser Veranstaltung bewerben wir die modulare Fortbildung mit weit höherem Einsatz. Während für den Tagesworkshop mit maximal 8 Teilnehmern die Ankündigung im Steady-Newsletter (1.500 Abonnenten), bei Facebook (1.400 Freunde und Fans), Twitter (2.400 Follower) und der zwei- bis dreitägigen wiederholenden Erwähnung im Xing-Newsfeed reichen wird, um innerhalb von 6 Wochen mindestens 4 Teilnehmer zu gewinnen, erfordert die modulare Fortbildung ganze Kraft.

Voraussetzungen, um den Maßnahmenplan für die Montagsakademie zu finden

Bei der Montagsakademie geht es um intensive Wissensvermittlung mit jeweils 4 Montag-Abenden mit 4 Unterrichtsstunden – das bucht man nicht „so mal eben“ – das ist eine verpflichtende Entscheidung, die über einen ganzen Monat bindet und viel Eigeneinsatz und Motivation erfordert. Was also kann man tun, um die Kurse zu füllen?

Zunächst muss uns klar sein, welche Zielgruppe bereit ist, diesen Einsatz zu zeigen. Familienväter und -mütter haben größere Probleme als Berater und Unternehmer, die noch kinderlos sind – oder deren Kinder älter sind. Gerade für Gründer und StartUps ist das Angebot attraktiv – doch können sie beim Unternehmensstart die finanzielle Verpflichtung für die intensive Schulung in „Online-Vertrieb“ leisten?

Etablierte Unternehmer können das finanziell natürlich schon ohne Probleme leisten – doch sind sie bereit, Einsatz und Zeit zu opfern? Oder wiegen sie sich in der trügerischen Sicherheit, dass ihr Wissen ausreicht, um den digitalen Anforderungen gerecht zu werden? Oder hoffen sie, dass ihre Mitarbeiter das eigenständig übernehmen können – und dass sie sich auf ihre klassischen Keyaccount-Vertriebsaktivitäten zurückziehen können?

Maßnahme Nr. 3: Aus der Analyse zur Zielgruppe

Berater sind wahrscheinlich die naheliegendste Zielgruppe, denn in ihren Beratungen werden sie täglich damit konfrontiert, dass mittelständische Kunden von ihnen digitale Kompetenz erwarten – gerade, wenn es um Online-Vertrieb geht. Denn auch im B2B-Bereich, auch in Handwerksbetrieben und im Gesundheitssektor prägt das Verhalten im Web das Kaufverhalten der Interessenten entscheidend. Ganz abgesehen davon, dass intelligente Markt-Recherche im Web dem Vertrieb wertvolle Hinweise liefert für potentielle Kunden.

Wir sehen also, dass Unternehmensberater und Vertriebler wahrscheinlich die erste Zielgruppe sind, die von unserem Produkt überzeugt werden kann. Können wir diese anspruchsvolle Zielgruppe mit der Weiterbildung begeistern, haben wir zugleich wertvolle Empfehler gewonnen – auch für unser Unternehmer-Netzwerk – denn die Berater sind der Schlüssel zu den Unternehmen.

Bei vielen Business-Veranstaltungen und Weiterbildungen für Unternehmer sind Berater ungern gesehen, weil sie im Verdacht stehen, die Angebote für Akquise zu „missbrauchen“ und somit Unternehmer aus Netzwerken zu „verjagen“. Das ist für uns ein Vorteil, weil wir Berater und Vertriebler als die entscheidenden Erfolgsfaktoren im Business sehen und nicht als überflüssige Kostenfaktoren. Wir haben durch viele Jahre Erfahrung sehr viel Respekt vor dem Know How – das ist eine gute Ausgangslage. Wir entscheiden uns für eine offensive Ansprache dieser Zielgruppe.

Maßnahme Nr. 4: Berater identifizieren

Bei Xing werden alle Berater, Coaches, Vertriebler und Trainer getaggt, so dass man sie gezielt anschreiben kann.

Maßnahme Nr 5: Xing-Gruppen nutzen

Wir treten Xing-Gruppen bei, in denen viele Berater, Coaches und Trainer sind und beteiligen uns an den Diskussionen. Wir empfinden die werbenden Beiträge der Berater nicht als „Spam“, sondern als Hinweis darauf, dass es sich um potentielle Kunden von uns handeln könnte. Wir kommunizieren mit Respekt und aufrichtigem Interesse.

Maßnahme Nr. 6: Kooperationen mit Stakeholdern

Wir suchen den Kontakt und die Zusammenarbeit mit Netzwerken von Beratern. Wir bieten diesen Netzwerken – wenn sie mit uns kooperieren wollen – Preisrabatte an, so dass sie ihren Mitgliedern einen Mehrwert geben können.

Maßnahme Nr. 7: Veranstaltungsmanagement

Wir organisieren Veranstaltungen, die für unsere Zielgruppe interessant sind. Das monatliche Format „Die Berater“ wird durch weitere Veranstaltungen ergänzt. Im Mai finden in Kooperation mit dem „Erfolgswolf“ und der „Buhr & Team Akademie“ Kongresse in Dortmund und Düsseldorf statt, bei denen wir unsere Reichweite erhöhen – und unsere Kompetenz weiter vermitteln können.

Maßnahme Nr. 8: Social Media

Online gehen wir den vertrauten Weg über Beiträge in den SteadyNews, den wöchentlichen Newsletter, Facebook, Xing und Twitter. Wir verstärken unsere emotionale Ansprache, um uns deutlich von Mitbewerbern zu unterscheiden und unsere Persönlichkeit zu verdeutlichen. Dadurch, dass wir in unserem Unternehmer-Netzwerk schon um die 20 (tolle) Unternehmen sind, haben wir eine wunderbare Verstärkung dabei, denn gerade bei Facebook sieht man an den Kommentaren und Posts unserer Mitglieder, aus welchem „Holz wir geschnitzt“ sind – das zieht automatisch die richtigen Menschen an.

Maßnahme Nr. 9: Die Persönlichkeit und Netzwerk-Philosophie transportieren

Im nächsten Schritt werden Dennis und ich die Tonalität in den sozialen Netzwerken, die Frequenz und den Redaktionsplan weiter ausarbeiten. Wir wollen mit der Montagsakademie Mitte April starten – das kann nur mit großem Einsatz gelingen und mit klaren Vertriebs-Strukturen.

Fazit

Man sieht anhand dieses Beispiels, wie mühsam Marketing ist, wenn es konkret wird. Das ist wohl auch der Grund, warum viele fantastische Marketing-Strategien am Ende versanden. Ich kenne viele Berater, die ein dickes Fell brauchen, da es dann gerne irgendwann heißt „Beratung kannst Du vergessen, das bringt ja doch nichts“. Wer nicht bereit ist, sich zu ändern, zu trainieren und täglich etwas für den Erfolg zu tun, der kann die Schuld zwar auf Andere abwälzen – doch er sollte sich wenigstens darüber bewusst sein, dass er/ sie das tut: Lernen kann man sogar von miserablen Beratern – aber scheitern tut man letztendlich immer an sich selbst…

• Marketingstrategien Teil 1: Unterschied zwischen Marketing und Vertrieb
• Marketingstrategien Teil 2: Der Entschluss – was ist überhaupt machbar
• Marketingstrategien Teil 3: Die Markt- und Wettbewerbsanalyse
• Marketingstrategien Teil 4: IST-Situation mit der Stärken-Schwächen-Analyse
• Marketingstrategien Teil 5: Das Alleinstellungsmerkmal – Unique Selling Proposition
• Marketingstrategien Teil 6: Die Zielgruppenanalyse
• Marketingstrategien Teil 7: Die eigentliche Strategie
• Marketingstrategien Teil 8: Das operative Umsetzen – der Maßnahmenplan
• Marketingstrategien Teil 9: Abschluss oder: Schön, dass wir darüber gesprochen haben 😉

Eva Ihnenfeldt
Marketing und Social Media
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