Marketingstrategien Teil 4: IST-Situation mit der Stärken Schwächen Analyse

Serie zu Marketingstrategien: Jedes Unternehmen sollte regelmäßig Bilanz ziehen und genau auflisten, wo es gerade steht. Auch wenn man Einzelunternehmer ist, auch wenn man als Freiberufler arbeitet, die genaue Untersuchung der IST-Situation ist entscheidend dafür, wie die zukünftige Strategie entwickelt wird. Nehmen wir zum Beispiel einen 35-jährigen, selbstständigen Webdesigner: Er stellt fest, dass er im vergangenen Jahr insgesamt zwölf Webprojekte hatte mit einem Durchschnittsumsatz von 5.000 Euro. Acht der Projekte kamen über Empfehlungen von zufriedenen Kunden. Die restlichen Aufträge haben Freunde aus seinem Netzwerk vermittelt. Branchenmäßig sind Diskotheken und Event-Gastronomie-Betriebe besonders stark vertreten – außerdem gab es drei Projekte aus dem Bereich Fitness/ Freizeitsport.

Bei der genauen IST-Analyse wird unserem Webdesigner klar, dass er (ohne es bewusst zu tun) gerade ein Corporate Image für diese Zielgruppen entwickelt: Inhaber von Gastronomie-, Wellness-, Sport- und Freizeiteinrichtungen. Seine Kunden sind meist männlich, kaufmännisch direkt, jung und willensstark. Sie schätzen es, mit einem Webdesigner zusammenzuarbeiten, der die gleiche Sprache spricht wie sie, der selbst sportlich aktiv ist in seiner Szene, der genau weiß, wie diese Sorte Kunde funktioniert.

Des Weiteren hat unser Webdesigner untersucht, mit welchen befreundeten Geschäftsbeziehungen er welche Umsätze und Gewinne erwirtschaftet hat. Wie war das Verhältnis zwischen Aufwand und Ergebnis? Wie war die Kommunikation? Wie kamen die Kunden mit den Subunternehmen zurecht, die für unseren Designer tätig waren?

Angenehm und sehr positiv war die Zusammenarbeit mit dem Fotografen und Videofilmer, bei den Textern musste er jedoch mehrfach wechseln, da gab es die meisten Schwierigkeiten. Problem: Es handelte sich um mehrere freiberufliche Frauen, zu denen kein so freundschaftliches Verhältnis bestand wie zu Fotograf und einer SEO-Agentur. Die Kommunikation war mühselig. Die Frauen erwarteten strukturierte genaue Arbeitsgrundlagen, die Männer arbeiteten mehr im „Freestyle“ auf Zuruf. Im Kontakt zu den Kunden wollte etwa eine (ausgezeichnete) Freiberuflerin für die Erarbeitung der Texte detaillierte Informationen, um darauf die Website-Inhalte aufzubauen – der Kunde jedoch wollte einfach animierende Werbetexte, ohne Bezug zu seinem konkreten Geschäft. Er hatte nie Zeit und auch keine Lust.

Zum Dritten stellt unser Webdesigner fest, dass es im Frühjahr und Herbst viele nebeneinander laufende Projekte gab, die ihn zeitlich bis an die Kapazitätsgrenze belasteten, doch im Sommer und Winter gab es Monate, in denen er überhaupt keine Einnahmen hatte, was ebenfalls sehr belastend war. Er rechnete aus, wie viel Arbeitszeit er in seinem gemieteten Büro verbrachte, und wie häufig er im Homeoffice arbeitete, und staunte über die Verteilung: 70 Prozent der produktiven Zeit entfielen auf das Homeoffice, im Büro verbrachte er viel Zeit mit Kollegengesprächen und arbeitete bedeutend weniger produktiv. Allerdings kamen durch die Kontakte drei Aufträge zustande.

Schon beim Lesen dieser Ergebnisse wird klar, wie bedeutsam das ist für die Strategieplanung. Unser Webdesigner ist ein „typischer Nerd-Webworker“ mit einem dementsprechenden Umfeld. Er sollte gezielt auch nach einem Texter Ausschau halten, der in dieses Umfeld passt (z.B. ein freiberuflicher Journalist) und seine Netzwerkkontakte noch intensiver pflegen. Er sollte sein CI auf der Website und in sozialen Netzwerken so anpassen, dass er gleich für seine „Traumkunden“ erkennbar ist als jemand, mit dem Tacheles reden kann, und der zu Diskothekenbesitzern und Bodybuilder-Studios passt. Das tun nämlich viele Webdesigner überhaupt nicht! Kommunikation ist alles bei erfolgreichen Geschäftsbeziehungen, und ohne bewusste Aufschlüsselung der bisherigen Aufträge tappt man meist im Dunkeln und bekommt so eine Kultur-Zugehörigkeit gar nicht wirklich mit.

IST-Situation: Die Stärken-Schwächen-Analyse

Um das eigene Unternehmen zu analysieren, sammelt man im ersten Schritt alle verfügbaren Informationen, um diese im zweiten Schritt zu einer Stärken-Schwächen-Analyse zusammenzufügen. Bei einem kleinen Unternehmen muss das nicht so ausführlich und präzise sein wie bei einem mittelständischen Betrieb. Bei der Stärken-Schwächen-Analyse kann man durchaus augenzwinkernd besonders prägnante Ergebnisse herausfiltern, um sich bei der Strategie darauf zu konzentrieren.

Welche Fakten sind erheblich für die IST-Analyse bei einem kleines Unternehmen?

Natürlich erhebt die folgende Auflistung keinen Ausschließlichkeitsanspruch. Je nach Branche und Unternehmensgröße kommen sicher weitere Kategorien hinzu.

Finanzielle Situation/ Liquidität
Umsätze, Gewinne – und die komplette Auflistung aller betrieblichen Kosten, zeitlich verteilt
Kundenstruktur mit ABC-Analyse (die wichtigsten und einträglichsten Kunden sind die A-Kunden, C-Kunden sind die, die vor Allem Arbeit und Kraft rauben – aber wenig bringen, B-Kunden das gute Mittel)
Beziehungspartner, Netzwerke, Multiplikatoren, Influencer…
Kenntnisse, Know-How, Fähigkeiten, Produkte und Dienstleistungen
Marketingaktivitäten/ Vertrieb
Die größten Erfolge
Probleme/ ungelöste Herausforderungen

Die Stärken-Schwächen-Analyse (SWOT-Analyse) baut sich auf aus folgenden vier Feldern:

Strengths (Stärken)
Einige herausragende SWOT-Analyse-Ergebnisse für unseren Webdesigner
Weakness (Schwächen)
Opportunities (Chancen)
Threats (Risiken)

Bei der SWOT-Analyse muss darauf geachtet werden, dass Stärken und Schwächen nicht mit Risiken und Chancen verwechselt werden. Stärken und Schwächen betreffen immer den „Mikrokosmos“ – also das Unternehmen selbst. Chancen und Risiken liegen im „Makrokosmos“, in der Umwelt, hier können sich auch politische oder wirtschaftliche Trends widerspiegeln, ein geändertes Wettbewerbsverhalten, technische Innovationen oder ein geändertes Kundenverhalten.

Die Auflistung der IST-Situation und Einordnung in ein SWOT-Diagramm muss nicht länger dauern als einen Nachmittag. Im Gegensatz zur umfangreichen und mühevollen Wettbewerbs- und Marktanalyse reichen hier die Zahlen aus der Buchhaltung und der Geschäftskorrespondenz, um Schlüsse zu ziehen. Wunderbar ist natürlich, wenn das Unternehmen über ein CRM (Customer-Relationship-Management) verfügt, aber das ist bei Kleinstunternehmen eher selten der Fall. Geht auch so! Listen Sie alle Ihre Kunden untereinander auf, rechnen Sie Umsatz, Kosten, Gewinn und ungefähren Arbeitsaufwand miteinander auf, untersuchen Sie den kompletten Ablauf auf Missverständnisse, Erfolge, Probleme und Lösungen hin – und notieren Sie sich vor Allem, was Sie besonders gut gemacht haben.

Natürlich ist es auch wichtig, die eigenen Schwächen gnadenlos aufzulisten. Doch häufig verbringen die Menschen mehr Zeit damit, ihre Schwächen abbauen zu wollen (kennen wir aus der Schule – da beschäftigen wir uns auch am meisten mit den Fächern, in denen wir miserabel sind), als dass sie begeistert ihre Stärken stärken! Gottseidank sind wir nicht mehr in der Schule. Wozu Deutschaufsätze üben, wenn wir Mathe lieben?

In der nächsten Folge kommen wir zum Alleinstellungsmerkmal: Auch wenn Sie es schon tausendmal getan haben, eine genaue Betrachtung des eigenen unverwechselbaren Charakters lohnt sich immer wieder. Denn jedes Unternehmen und jeder Freiberufler entwickelt sich und ist in einem ständigen Prozess.

Bildquelle: pixabay_RyanMacGuire